Google面临五大难题 美分析师不看好其股票

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导语：美国投资顾问公司Fool认为，Google是全球最具创新性的公司之一，其搜索引擎、电子地图和Gmail等服务深受用户喜爱，但Google当前市值为年销售额的17倍，股票市盈率高达74倍，显然超过了真实价值。

　　目前，华尔街分析师大多对Goolge保持了较高的预期。即使是很小的失误，都可能导致Google投资者丧失信心。分析人士预计，Google公司2011年营收将达到244亿美元，未来五年年营收增长幅度为30.5%。如果Google实现这一预期，其营收将超过全球最大的两家广告公司WPP和Omnicom的总和。要知道，Google的市场领先地位并不巩固，而且面临着强劲的挑战。

　　Fool之所以不看好Google的股票，主要基于下述几个原因：

　　(1)点击欺骗的潜在威胁

　　Google广告网络采用了“按点击付费”机制，用户每点击一次Google网络广告，广告客户就需要向Google支付一定的费用。与此同时，显示广告的第三方网站可以从中获得一定的收入。然而，“点击欺骗”的出现，使得Google的广告营收模式蒙上了一层阴影。恶作剧者或竞争对手通过重复点击广告，导致广告客户为无效点击支付高额的广告费用，或为自己带来更多营收。

　　为了解决“点击欺骗”问题，Google付出了巨大的代价。自2002年推出“付费点击”广告系统以来，已经出现多起针对Google的“点击欺骗”诉讼。不久前，Google同诉讼方达成和解，但也付出了9000万美元的代价。然而，“点击欺骗”的潜在影响并未就此终止，Google广告系统的可信度遭到了广泛的质疑。由于广告客户一向追求最大投资回报率，“点击欺骗”可能导致它们远离Google广告系统。

　　(2)关键字价格上涨

　　对于Google而言，关键字价格上涨是一个危险的趋势。Google采用拍卖的方式来确定关键字的价格，该公司本身并不具备定价能力，也无法控制一个可能走向非理性的市场。1-800-Flowers.com、Blue Nile、eBay和Priceline.com等公司纷纷表示，Google关键字的价格越来越离谱。

　　Blue Nile公司CEO马克·瓦顿(Mark Vadon)特别指出，过去一年里，该公司五个最重要关键字的价格上涨了80%，很多公司为了获得想要的关键字而报出了非理性的价格。这种情况十分危险，因为如果关键字的价格开始下滑，Google的营收和净利润将大幅度缩水。互联网经济破灭破碎后，Doubleclick曾遇到过类似的情况。为了寻求更高的投资回报率，广告客户每年更换广告媒体的比例高达30%。正是基于这一原因，Blue Nile下调了投入到Google广告的预算。

　　(3)内容成本增加

　　Google的内容主要来自于互联网，目前很多内容来源都在寻求向Google收取一定的费用。这并不是一个无理的要求，因为内容创作者有权控制他们的内容如何使用。不久前，Google推出了财经频道，这可能会成为Web 2.0的分水岭，但同时也是Google成本结构的分水岭，因为Google将以付费的方式获得路透财经数据。其它内容公司，如手机公司或报纸，也在寻求同Google达成付费交易。内容成本的增加必然会导致Google利润率下滑。

　　(4)企业文化难以延续

　　随着员工人数和基础设施的高速扩张，Google的企业文化也许将面临无法延续的风险。仅2005年，Google员工人数就增长了90%。在这样的扩张速度面前，任何一家公司都难以保持企业价值。例如，Gmail电子邮件服务推出后引发了隐私保护问题，Google管理层措手不及，最终也未能妥善地解决这一问题。从某种意义上讲，这样的行为违背了Google“永不邪恶”的公司宗旨。

　　(5)市场竞争日趋激烈

　　Google一贯奉行“先扩张后盈利”的发展战略，并在很多市场获得成功。但是，在“城头变幻大王旗”的网络搜索市场，Google很快就将意识到，搜索引擎并不足以使其长期维持市场领先优势。现在还有人记得AltaVista吗？GoogleBase等服务非常不错，但还没有一项能给Google带来利润。随着网络广告市场的高速增长，雅虎、微软等行业巨头自然不会坐视Google发展壮大。在付费搜索市场，仅雅虎一家就令Google疲于应付，更何况加上微软？毫无疑问，Google将面临来自雅虎、微软和eBay等公司的强劲挑战。

　　Fool分析师史蒂芬·埃利斯(Stephen Ellis)表示，Google是一家伟大的公司，市值一路攀升也在情理之中。但对投资者而言，只有股价在100美元之下，Google才具有吸引力，现在300多美元的股价只会让人回想起互联网泡沫。