【上海GDG】创始人访谈之小红书 活动总结

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【活动主题】专访小红书创始人 毛文超——产品转型和市场策划的从零到一

【活动时间】2015年8月26日（周三）19:00-21:00

【活动地点】SOHO复兴广场（黄浦区马当路388号）D栋3层SOHO 3Q【参加人数】100人

编者按：毛文超，小红书创始人兼CEO。上海交大毕业，曾在贝恩咨询、贝恩私募任职，后就读斯坦福MBA，2013年回国创业。2013年6月创建小红书。

小红书APP旨在帮助中国下一代消费者找到全世界的好东西，正如我们一直标榜的“找到国外的好东西”。我们是100%的移动互联网公司，小红书APP融合了社区和电商功能。用户可以通过社区分享或找到韩国、日本、美国、欧洲以及全世界好的商品；通过“福利社”为大家提供了一个购买好东西的电商渠道。目前，我们的用户90%是女性，其中50%是90后。小红书从今年年初启动电商业务到现在，业务量增长了30倍。

小红书为什么能“爆红”？

在我看来，吸引用户的关键，是能够打动用户并满足他们最核心的需求。

简单来说，中国的年轻一代消费能力提升，希望找到一些更能匹配

自己lifestyle和自己对生活认知的商品，但是在国内的专柜商品品类有限，而淘宝等平台上更多的是鱼龙混杂的卖家，消费者希望买到全球的商品。

即使出国购物，购物知识又是比较匮乏的。比如我曾经到日本的药妆店，但是由于看不懂介绍、语言不通，对药妆了解有限等原因，即便知道药妆店里有很多好东西，但没有事先做功课，也就无从下手。

小红书最初正是满足了大家这样的一个需求，就是让之前去过海外购物的用户来分享购物经验，或者是住在国外的人告诉大家哪些值得买。

我们也不断的在研究学习女性的思维方式：“加入心愿单就好像买了一样”，“即使买不了那么多，还是在不停地加入购物车”。在不断学习的过程中，我们发现其实女生是喜欢在购物中做很多功课的，而购物知识的总结与分享又是以前没有人做过的。

所以我认为，在对的时间提供了一个对的产品给一个对的人群，正是小红书打动用户的原因。所谓的“爆红”，只是因为在一个特定的时间点（比如6月6号），我们做了一系列的市场活动，让更多的人认识我们，了解我们。实际上在那之前，就已经有很多90后的女性用在使用小红书，并且默默的喜欢我们很长时间了。

第一批用户怎么来？

“出过国的，其中购物是重要行程的，在去之前需要做功课的，”这便是我们最先找到的需求。

中国的中产阶级崛起，境外游增长，中国人在境外购物能力不可小觑。因为我也在国外读书，所以更亲眼见证了同胞们海外购物的“疯狂”。但是，很多人在疯狂购物中，并不了解自己所购买的东西，以及在什么地方购买是更划算的，更不了解如何退税等等。所以最早的时候，我们是希望服务到这样一个人群：会出国旅行、有购物的需求，帮助大家了解一些购物的知识。

2013年底小红书香港购物指南在app store上线，当时正值香港圣诞节，有很多要去香港购物的人就会去app store上去搜索关于香港购物的应用。那时每天可以获取几百个用户，而这群人就成为小红书的种子用户。

而我本人也亲自飞去香港，在app上发表内容。那时正好iPhone5上线，我就发了关于iPhone5的笔记，于是就有人提了很多实时的问题，比如有金色吗，要排队吗，需要本人的信用卡吗，一张信用卡买几个？最早的时候，是采用人肉回答的方式，把这些种子内容放上去，积累了我们的第一批用户。

后续也比较顺利，我们发现最早积累的用户开始在上面分享更多的购物笔记。虽然我们叫小红书香港购物指南，但是用户逐渐会在上面发一些韩国、日本的购物经验分享，而且自发的讨论起来。我们也就把名字改成了小红书购物笔记。而用户也找到了一个除朋友圈之外的天地，可以任意发自己包包、彩妆、零食和各种各样女生爱买的东西。

小红书每一次转型的契机？

小红书历史上有两次比较大的迭代，购物攻略-社区-电商，频次由低转高。

一是攻略转社区。早期的PDF攻略是基于事实的信息，无法做到信息碎片化，很难实时更新，这种单纯攻略、指南型的产品对购物这种时效性更高的场景来说依然不够，相对静态的信息流使得攻略型产品很难和用户之间产生即时、双向、有粘性的互动机制。

团队很快意识到需要转型，因此上线了“小红书购物笔记”APP，用户以具有境外购物习惯的女性为主。对于这些偏重度的消费者来说，社区可以带给她们更新鲜的购物信息和更多元的购物体验，比如“刷”、“逛”和分享。

二是社区融合电商。女性用户在一个购物分享社区中逛久了，会很自然地产生购买的需求。但跨境商品想买买不到怎么办？福利社是顺应用户的需求而上线的。社区上线以后，我们先后做了很多调查，怎么做才能更好，用户更喜欢。从头到尾，排在第一的用户抱怨是，“看到这么多原来不知道的国外好东西，怎么买？”

所以，小红书在去年年底上线了跨境购物板块，将社区和电商进行了结合。虽然没有电商经验，还有采购、供应链等难题，但是用户想要的才是我们要做的。

不做的理由有一百个，但是小红书转型的理由只有一个，就是用户需要。如果不是用户想要的产品，会被抛弃的，而用户的满意就是对我们最大的回报。

创业Q&A

1、如何获得第一笔投资？

天使轮投资人最看重的是团队的能力以及市场是否有需求，当然需求也会经常改变。斯坦福的创业环境教育我的第一课就是，所有的idea都会变，而创业者的人品和能力才是创业的关键。

2、如何组建团队？

早期的核心团队mental trust是很重要。我和联合创始人是很多年的朋友，两人多年前在美国购物的时候认识。除此之外，技能互补是很关键的，我们各自擅长的领域刚好互补。核心团队成员也是彼此对能力的认可以及信任。

我认为创业就是找到志同道合的小伙伴，并且彼此相信这件事即使未来有很多坎坷我们还会一直走下去。小红书的核心创始团队一直很稳定，能力都很强，而且非常互补，在不同的领域发力并带领公司快速前进。”

在团队招聘上，前段时间我们请了业内很资深的HR来给管理团队培训，她分享的几点我非常认同。

第一个是Problemsolving skill，解决问题的能力。不仅仅是智商，还包括情商和思路，总之要能找到适合自己的方法去解决问题。

第二个Personalgrowth，个人成长能力，包括学习能力和自我认知，这对一个人的成长和发展很重要。如有一个人没有正确的认识自己，成长空间也会非常有限。

第三个是Drive，追求，在小红书更多是对结果的追求，结果导向。

3、如何去推广？

没有捷径，没有人比你懂太多。最早我们开始做用户增长时会有误区，花很多时间去学习别人怎么做。然而市场规则变化快，比如之前微博是很火的，但后来声音就弱了很多。所以找到适合自己的、能够解决问题的途径才是最重要的。

比如我们的目标用户是女性，就不会在推广时运用地铁，而是选择例如像爱奇艺“康熙来了”这样的女性会关注的渠道去推广。

4、给创业者的建议

创业要想好自己创业是为了什么，是为享受自己全身心投入一件事情，做让自己有激情的事业那种无法抑制的冲动，还是只是看到很多创业成功、功成名就的例子。很多人觉得，要积累更多行业资源和经验，才能创业。其实无论如何创业，都会碰到无数无法预料到的挑战，同样的两年时间，用来积累经验不如实战对自己成长来得快。虽然失败的可能性很大，但只要可以从头再来，就没有什么可怕的。

另外，找到创业的小伙伴和核心团队也很重要。