自在中国开展业务8年来，Google第一次启用了非中国背景的负责人。在经历3年半之前的“退出中国”事件之后，不仅“成为中国互联网搜索市场头名”的豪言落了空，剩下的选择也变得越来越少。
7月15日，当Google宣布其全球副总裁、大中华区负责人之一的刘允离职，改由原Google欧洲战略合作拓展业务负责人Scott Beaumont负责中国市场之后，一位曾在Google中国工作超过5年的人士对《
第一财经周刊》表示，“一个不懂中国的中国高管到来意味着这套系统已经很成熟了，换了任何人都能做下去。但另一方面，总部就真的把这里视为一个广告运营的分公司了。”
事实就是如此。
2005年，Google中国和美国华人团队在春节悄悄推出了Google.cn，在那之后Google中国最好的成绩是拿到了24%的搜索份额，它在进入中国市场两年后陆续推出了输入法、音乐、购物搜索等本地应用，而地图和移动搜索都曾一度占据同类应用的首位。
但那些现在都显得有点遥远。根据统计机构CNZZ的数据，截至今年6月，Google中国的搜索引擎使用率为2.13%。在这个榜单上，排在前面的除了百度，现在还加上了360，搜狗以及搜搜—这里的Google中国指的也不再是“谷歌搜索”，2010年初，Google停止了搜索网址上的自我审查，访问用户被指向了Google.com.hk。
那个事件使得Google将绝大多数的服务都撤离了中国内地，此前的2009年9月李开复辞职离去，刘允和杨文洛两人成为新的负责人，前者负责销售运营，后者带领技术团队。随即Google总部的决定让Google中国的所有人都措手不及。
接下来被动刀的是研发人员，当时的搜索、地图等团队都被重新打散并分派到多个全球化项目团队中。2007年初Google在北京办公室只有200人，到后来顶峰是600多人。到2011年时，最多时300人的工程师团队，陆陆续续走了超过200人。外界多把2010年初“停止自我审查”认作是Google中国的转折点，但上述前Google中国人士认为如果非要划分Google中国的发展，那只能分成“施密特时代”和“佩奇时代”，“2010年就是一个过渡期，之后创始人重新掌权。”他说。
Google的前任CEO埃里克•施密特是一个中国市场的支持者。但在价值观的冲突以外，Google退出中国的一个很大的原因被认为是迟迟无法增长的营收，连全球总收入的1%都达不到。当时亚太地区在产品上的市场预算一半都投给了中国，但相比之下，日本的营收却是中国的好几倍。
“为了赶上对手的节奏，被迫跟进，有些产品只能在天涯问答等地方用，只能给中国用户用，两个创始人是不满意的，”上述人士说，“日本都是二三百人的团队，但日本很多创新可以推广到全球，而且增加了营收，这才是Google想要的。”
这也是至今亚太区的总裁大部分时间都在东京的原因。李开复在Google的最后两年里始终无法解决在本地化上和总部的矛盾，他为中国区争取到的直接向总部汇报的权力后来也被取消。而结果就是，虽然有施密特的支持，但从2008年底开始，总部决定不再给Google中国新的尝试机会。
这在很大程度上导致了李开复的离去，而其后的中国区管理者所需要贯彻的已经是谢尔盖•布林和拉里•佩奇的理念—更多是以产品线而不是区域划分来管理，当然，销售运营还是以区域为主。
就在2009年的12月，履新不久的刘允在接受《第一财经周刊》采访时说，“现在到了在中国把Google还原为一家全球互联网公司的时候了。我们不是Google China，而是Google in China。”
随着产品主导权收归总部，剩下的研发团队完成的更多是一些汉化和本地支持的任务，它也始终没有成为杨文洛之前更倾向于成为的全球研发基地。而李开复在任期间推动的那些本地化应用，由于缺乏团队管理和支持，在去年的9月和12月，谷歌音乐和谷歌购物搜索相继被关闭—后者的关闭声明直接由全球产品副总裁Sameer Samat发布。现在仍以Google.cn为地址后缀的，只有翻译、地图和时惠。
但对Google中国打击最大的，仍旧是谷歌搜索引擎的退出。尽管它还能跳转到香港服务器，但不够稳定和过滤技术赶走了很多用户。一位团购业人士告诉《第一财经周刊》，“因为谷歌中国缺乏流量，时惠始终没做起来。”时惠是退出事件后Google中国第一款向中国用户推出的新服务。
在这种情况下，Google中国把重心投入到了它们的收入来源广告业务上—出口企业的海外推广、展示广告以及移动广告，而这三者也成为Google中国和负责销售运营的刘允在接下来三年里反复强调的宣传口径。
在2008年1月加入Google中国之前，刘允在韩国运营商SK电讯担任了6年的中国区CEO。他被形容为是一个“公正、严苛、完全结果导向”的管理人员。刘允出任全球副总裁时，他实际管辖的部门仍然只是Google中国的大客户部，往上向亚太区的直销部门汇报。
在Google中国，广告业务按广告主分成了大客户部和中小客户部，以每季度花费是否达到15万美元为区分标准。到去年年底，Google中国服务的广告主仍旧有10万家，其中大客户的数量在100至200之间。总部对其的KPI考核就是投放的广告量。“Google全球广告的60％至70%来自于中小客户，但中国是极端，200个大客户只占1%不到，但贡献了一半以上的广告收入。”上述前Google中国人士说。
而像去哪儿这种机票网站，一开始直接把关键词都买了，然后再在去哪儿内部出售，这让Google中国没什么办法。百度后来投资入股了去哪儿，同时在面对代理商争夺时，百度也采取了直接把优质代理商收编的方法。对Google中国来说很难做到。
由于在国内搜索份额的逐季度降低，面向中国内地市场的客户不断调低在Google上的广告预算，刘允开始把重心转向了出口外贸的客户。
“在海外推广还有Bing，或者一些当地的搜索引擎比如Yandex。但是全球英文市场的推广，还是Google占优，市场份额在90%以上。而且Google不断和一些本地的搜索引擎合作，比如巴西的UOL，还有它的展示广告联盟还是非常强大。”外贸出口B2B网站
环球市场的一名负责Google推广的专员告诉《第一财经周刊》，“阿里巴巴本身大部分的流量，还要靠Google。”
林力是杭州一家珠宝首饰外贸公司的推广主管，这家公司此前使用Google做海外推广，关键词由老板直接定夺，效果并不好。2011年，公司规模急速扩大但收入却没有相应增长，林力的部门被派去重新负责这件事。“Google给我们配的客户经理级别很高，一对一指导，”林力说，“如果一天投1万，能产生3万的销售额。关键字带来的转化收入占了80%。”
在失去国内搜索关键字市场后，像林力这样的广告主现在成为Google中国的主要收入来源。但对于这个市场，Google中国还希望借助展示广告和移动广告获取更多的广告主。为此，上海的工程师从几十人增加到了200人，主要都投在广告技术上。
这符合Google总部的意愿。Google中国的展示广告有两条业务线，一个是传统的Ad Network（也叫做Google网盟），另一个就是DoubleClick。刘允在多次公开场合表示过，DoubleClick将会是“比搜索引擎还要巨大的市场”。 DoubleClick的核心技术就是RTB（实时竞价）。
这个系统推出后在欧美获得欢迎，但在中国的情况并不那么理想。“Google展示广告中最好卖的是YouTube的视频展示广告，但我们没有。以优酷土豆来说，它们优质的广告位都被自己的直销部门卖光了。虽然我们有一套很好的自动化竞价体系，但我们只能去跟这些视频网站要一些藏得特别深的页面或频道，门户也是，拿一些很烂的广告位。”一名前Google中国的销售主管对《
第一财经周刊》说，“在中国这个业务几乎赚不到钱，网站分了六成，我们的四成刚够服务器、人工运营的费用。”
Google中国的另一个项业务是移动广告，即AdMob。艾瑞今年3月的一个数据显示，中国区App Store的免费应用程序中，使用Google AdMob的占到了45%。“卖移动广告不愁卖，热门游戏发布前的一两个月，很多人就来找AdMob排档期。”上述销售人员说。
今年4月，Google亚太区总裁卡利姆告诉《华尔街日报》，中国已经是AdMob排名前五的广告市场。不过AdMob目前所能贡献的收入也有限，去年Google的手机显示广告收入也仅为3.14亿美元。它在中国遇到的另外一个充满特色的挑战来自2012年下半年出现的刷榜行为，国内很多公司借以做了积分墙，因为许多AdMob的广告是推荐App，这对AdMob造成一定影响。
“Google中国的营收里，出口业务占到50％至60%，移动广告15%，另外则是展示广告，以及国内的搜索广告，”这位销售主管总结说，“最好卖的最多的钱它赚不到，这就是在中国的问题。”
根据艾瑞推断的数据，Google中国在2013年第一季度的广告营收约为10.7亿，低于59.6亿的百度和50.7亿的淘宝。如果把2011至2013年第二季度占互联网广告的市场份额对比一下，你就可以看到分别是7.2%、6.1%、5.7%，落后百度和淘宝，甚至有一年落后于新浪。
虽然Google中国的广告收入如刘允所说一直在增长—上述前Google人士佐证了这一点，并认为“从数字上看，他至少还是胜任的”—但这种增长在整个互联网广告的增长速度前显得并不够快，新加入的玩家开始一点一点分食这个市场，Google的市场份额反而在缩水。
360搜索的出现对Google中国是沉重打击。由于之前360导航首页默认Google作为搜索，这为Google中国导了非常多的流量，超过了2/3。现在360也有了自己的关键字广告，第三方广告服务商iClick的一名商业分析主管告诉《第一财经周刊》，今年客户的预算中，360越来越多地升到了第二位。
“虽然Google中国没有裁员，但不断有人离职”，上述前Google人士说，“不是因为能力不够，而是没有那么多工作给你做了，这很让人难受”。
这就是Scott Beaumont即将从刘允手中接过的摊子。差不多可以这样说：在国内互联网巨头正在为以移动互联网为代表的未来争得头破血流的时候，Google中国却几乎放弃了参赛的资格。Google仍然要考虑到法律政策的管制因素，目前并不允许任何厂商在发到中国内地的Android设备中预装Google Play Store和其他相关应用（GMS）。
今年年初，从CEO转为董事会主席的施密特参加了在北京的极客公园活动，在李开复时代一年到中国两次的这位中国市场支持者，在退出中国事件后第一次公开现身中国。但人们很少知道的是，就在去年年底，施密特尝试约见工信部的管理者，但最后一秒这次会面还是被取消了。
“我觉得很多传言还是一厢情愿，最终还是要看两位创始人。佩奇时代对中国的态度，说是只要存在感也不为过。”上述前Google内部人士说。
但Scott Beaumont的一个好消息是，Google中国还有一个优点，它的品牌还在。“最早做App的那群Geek，想做广告都首先选Google，这来自它的品牌形象。”国内一家移动广告公司的创始人说。
但对于Google中国，这真的已经足够了吗？
发表于 2013-8-16 09:16:39
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