移动支付走入线下商家

wangwang

2012年，中国移动市场交易规模已达1511.4亿元，同比增长89.2%。随着移动热潮的到来，移动支付也将迎来快速发展。刷卡支付、近场支付以及利用自身平台发放优惠券哪一种支付模式更靠谱？线下商家的需求又是什么呢？ 根据最新的数据显示，2012年中国移动支付市场交易规模达1511.4亿元，同比增长89.2%。预计2016年中国移动支付市场交易规模将突破万亿，这预示着我们正处于移动支付高速发展的时期。
2009年，中国3G时代启动，移动支付也正式在中国开启。截止到2012年，中国智能手机用户总数已经达到3.8亿，3G用户近3亿。随着智能手机及3G/4G 网络在国内的普及，移动支付也将迎来快速发展，同时也为初创企业进入移动支付行业打开了窗口。2011-2012年，北京钱方、深圳乐刷、深圳盒子等初创公司相继出现，为移动支付行业带来新的活力。
形形色色的移动支付
何为移动支付？顾名思义，移动支付一定是以移动终端设备为基础。利用任何形式的移动设备终端，通过运营商网络，用户在某一支付平台发起的一种资金从一个账户支付到另一个账户的支付行为，用以满足用户购买商品或服务、转移资金的便捷性需求。
目前，移动支付主要有以下几种形态。

• 独立客户端，比如支付宝、财付通等，用于公共事业缴费、信用卡还款等个人业务，是PC端产品向手机端的迁移。
• 应用内支付，移动应用内嵌第三方支付接口进行支付，比如游戏App的应用内支付、电商App的应用内支付。
• 近场支付（采用NFC、RFID等技术），用户携带内置NFC芯片智能手机就能进行支付，把手机变成钱包。
• 刷卡支付，如Square、PayPal Here，消费者只要持有银行卡，在手机刷卡器上进行刷卡支付。
• 其他SP代扣、IVR等也属于广义的移动支付，由于其存在形式已久，故不在本文探讨。
  

最热门的移动支付形式
近场支付，比如2011年5月Google推出Google Wallet，在开放的Android平台手机上集成Google Wallet，与MasterCard账号关联，合作商家需要安装NFC识别终端。2年时间过去，Google Wallet成绩不太理想，遇到的最大障碍是缺乏足够运营商和终端厂商的支持，比如支持NFC的手机寥寥无几，几大运营商AT&T、T- Mobile、Verizon抱团站在Google Wallet对面。
国内的局面似乎也差不多，由于涉及电信运营商、银联和银行等金融机构、终端硬件制造商、软硬件产品服务提供商等诸多产业链环节，以及各方也都希望在该产业链上拥有更多话语权，所以近场支付整体呈现出雷声大、雨点小的局面。
苹果发布的Passbook另辟蹊径，不依赖于NFC，利用自身的平台向商家开放基于二维码的优惠券、代金券、门票、登机牌等，完成交易的验证。由于 iPhone人群相对高端，Passbook集成快速简单，并结合定位功能，用户所到之处，就能展现附近商家的优惠券，因此Passbook受到不少消费者、服务提供商的追捧。
另一个热门就是刷卡支付。Twitter创始人Jack Dorsey于2009年创办了移动支付公司Square，2010年推出了手机刷卡器和手机App，迅速风靡美国，大获成功。手机刷卡产品的快速发展得益于两个因素（中美一样）：第一是银行卡的普及，刷卡消费渗透率高； 第二是传统POS机发展缓慢，而商家需求量巨大。Square模式定义为：为线下商家提供移动支付解决方案。Square的成功，是大市场（数百万商家还 没有POS机）、成熟的商业模式（交易费率）共同造就的。
国内也出现了各种手机刷卡产品。这些刷卡产品与Square模式形似神不似，硬件设备刷卡头都差不多，但目标用户是个人，提供个人付款、便民金融等功能。这其中以《拉卡拉》为代表，《拉卡拉》个人刷卡器于2012年5月上市，迄今已取得了超过200万台的销量，说明个人用户在移动场景下的便民金融服务的巨大需求量。
长远来看，这种方案会逐步过渡到无卡或电子钱包等技术方案，是一定窗口期的产物，满足了当前需要。
还有一类产品，与Square模式神似形不似。它们和Square目标用户相同，线下商家群体。但QPOS采用PIN输入设备刷卡器，体积较大，包含独立的加密键盘和显示屏，同时支持磁条卡和IC卡。欧洲iZettle最近也发布了类似的硬件产品。
这类硬件产品虽然体积比刷卡头大不少，但它更关注交易的安全性。这也是中美之间的差异，中国的银行卡（信用卡、借记卡）都有密码，而美国则没有，如何保护持卡人的密码输入问题成为产品的重点。
用于线下商家的手机刷卡产品需要同时兼顾便利性和安全性。钱方QPOS刷卡器在此方面也做了大量创新和技术攻关。
EMV源于Europay、MasterCard、VISA三大国际组织于1999年成立的EMVCo，主要任务是发展制定与主管维护EMV支付芯片卡的规格、标准与认证，监督并确保该标注于全球的安全互通性与其付款环境的可用性。
PCI（Payment Card Industry）安全标准委员会制定和维护支付行业安全标准的一系列规范。PCI安全标准委员会移动工作组，针对Square手机读卡器出台相关规定， 商家必须使用经过验证的PIN输入设备或经审批的安全读卡器来安全获取和加密持卡人数，手机等移动设备本身不能保证安全输入和确保持卡人数据安全。
移动支付与O2O
伴随着互联网的快速发展，尤其是移动互联网对于大众消费群体消费行为的转变，刺激着传统企业的快速转型。传统行业的触网已发展了好几波。上一波，水泥加鼠标的方式造就了携程、如家、7天、汉庭的上市。从2010开始的团购、优惠券等O2O模式是新一波帮助传统行业的触网，而且这次触到的还是移动互联网。 O2O模式为线下商家提供了线上营销的平台，实现了线上流量导入线下商家。
本质上来看，Square模式的移动支付，也可以称为某种O2O模式。团购、优惠券是商家、服务提供商、消费者三者的关系，而Square模式移动支付是商家、支付方、消费者三者的关系（如图1所示）。Square模 式首先解决了商家的收卡问题，中国有各类商家6000多万，其中个体户约4060万（来自2013年国家工商行政管理总局数据），而拥有POS机的商家数 不超过500万，大量的商家不能接受刷卡支付。Square模式以刷卡支付作为切入，在满足商家的基础需求之后，开始满足商家的其他衍生需求，例如营销、 客户管理、金融服务等。
2012年，全球最大的团购网站Groupon推出类Square刷卡产品，为团购商家提供刷卡服务，与此同时Square也推出了优惠券、会员卡服务。各种O2O类型的服务商、服务与线下商家的移动支付公司，最终都会殊途同归，以满足线下商家的需求为己任。
线下商家的需求是什么
线下商家的基础需求是拉新、留存。拉新比较好理解，线下商家都梦想门庭若市，之前的方法可能只有地段、地段、地段，而现在有互联网、移动互联网了，可能带来 消费者，这也是团购突然一下子火起来的原因。顾客来了，还要能留下，成为长期的回头客，这一点团购其实做得不算太好。优惠券、会员卡、客户关系管理等产品 就试图解决这类问题。
拉新、留存的基础是线下商家的信息化、IT化。毫不夸张地说，信息革命已发展了几十年，线下商家是最后一波还未被信息化的人群。这次移动互联网革命最有可能把他们卷入进来。线下商家为何需要信息化？打个比方，互联网产品我们会看各种数据来评估产品质量。线下商家如何评估拉新、留存的效果，如何随时随地发放优惠券，如何按效果给O2O服务商付费等等，其实这是一场技术革命。
支付必须和服务结合起来
单纯的支付是没有价值的，支付只是一个手段和工具。支付需要服务的载体，比如支付宝服务于淘宝、天猫、电商等生态圈。对移动支付来说，也需要有人气的商家、团购打折、优惠券、积分等繁荣内容和服务形式。
从2012年4月产品正式上线到现在，《钱方支付》已服务了全国近2万家商家，月交易额过亿元。面对中国还有数千万线下商户无人服务的现状，我们还有很长很艰辛的路要走。这也激励着我们需要不断的创新，不断创造出让线下商家“惊喜”的产品及功能。每一个钱方人都有一个梦想，就是成为线下商户的“淘宝”，并在为这个梦想的实现不断努力。
作者冯勇，钱方联合创始人兼CTO，前百度贴吧、地图架构师，前天涯技术总监。2010年开始进入移动互联网创业，2011年参与钱方的创立。
本文选自《程序员》杂志2013年5期
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